ANO 6 | Edição Setembro 2026
Imagem: Magnific
A marca é um ativo intangível de importância central para a geração de negócios: marcas fortes transmitem confiança, e essa confiança se traduz em identificação com o consumidor e diferencial competitivo. Segundo o Edelman Trust Barometer 2026: Edição Brasil, a confiança é hoje um bem escasso: mais de sete em cada dez brasileiros têm uma mentalidade insular, ou seja, relutam em confiar em pessoas (e marcas) diferentes de si.
O levantamento da Edelman reforça que confiar na marca está entre os três principais fatores de decisão de compra para 91% dos brasileiros, mas essa confiança nasce, sobretudo, da percepção orgânica de terceiros. Recomendações espontâneas e avaliações de clientes respondem por 47% da confiança formada (53% entre o público insular). Além disso, 68% dos brasileiros dizem que as marcas que escolhem refletem seus valores.
Gestão democrática, enraizamento local e propósito comunitário são características estruturais do cooperativismo que coincidem exatamente com o que a pesquisa aponta como decisivo para o consumidor brasileiro hoje. Mas confiança estrutural não é o mesmo que confiança percebida. Sem comunicação deliberada, uma cooperativa pode ter todos os fundamentos de uma marca forte e, ainda assim, não ser lembrada no momento da compra.
A Aurora Coop, por exemplo, passou por um rebranding em 2022 para reforçar sua identidade cooperativista e hoje é a 13ª marca mais presente nos lares brasileiros, ante a 33ª posição em 2020.
No Ramo Crédito, Sicredi e Sicoob apostaram na difusão de suas marcas em associação ao modelo cooperativista. Segundo o AnuárioCoop 2026, o Ramo Crédito fechou 2025 com 682 cooperativas, quase 23 milhões de cooperados e R$ 1,15 trilhão em ativos, números que reforçam como o investimento em marca também se traduz em crescimento de negócio. Saiba mais no artigo do NegóciosCoop!
A primeira edição da Pesquisa Nacional de Cultura Cooperativista, feita pelo Sistema OCB, mostra um vínculo forte entre cooperados e suas cooperativas: 93% sentem o dever moral de honrar os compromissos assumidos, 89% pretendem manter uma relação de longo prazo e 87% recomendariam a cooperativa a um amigo ou familiar.
O desafio, porém, está na participação. Ao todo, 36% dos respondentes apontam falta de tempo como principal barreira, seguida por falta de informação sobre como participar (22%) e desconhecimento de que podiam participar (12%). Não por acaso, educação, formação e informação é o princípio cooperativista mais valorizado por todos os públicos ouvidos, com destaque para os 71% dos empregados.
Reprodução: Sistema OCB
A pesquisa também acende um alerta sobre sucessão. Os jovens de 18 a 34 anos estão bem mais presentes entre os empregados (45%) do que entre os cooperados (17%) e dirigentes (6%) ouvidos. Entre os próprios dirigentes, a frase "minha cooperativa terá pessoas capazes e preparadas para suceder os líderes atuais" é o segundo item de menor concordância, reforçando a urgência de investir na renovação do quadro social.
Colocada em prática além do discurso, a cultura cooperativista se traduz em ações concretas de inovação, diversidade e educação dentro das cooperativas. O InovaCoop reuniu quatro frentes em que essa cultura já produz resultados reais para o setor:
- Inovação com propósito: nas cooperativas, a inovação não nasce de um departamento isolado, mas da união entre cooperados e colaboradores dispostos a resolver um problema em comum. É esse compromisso compartilhado que orienta cada etapa do processo, da identificação do problema até a solução final.
- Integração geracional: a convivência entre três, quatro e até cinco gerações no mesmo ambiente de trabalho já é realidade nas cooperativas, segundo o antropólogo Michel Alcoforado. Para ele, esse encontro de visões gera uma "fricção produtiva" que tira as equipes da zona de conforto e abre espaço para soluções inovadoras.
- Diversidade nos conselhos: a presença de múltiplos perfis e faixas etárias nos órgãos de governança é essencial para a perenidade das cooperativas. O comparativo entre as edições de 2022 e 2025 do AnuárioCoop mostra que líderes com mais de 50 anos saltaram de 49% para 60% entre os homens no comando das coops, enquanto jovens de 20 a 30 anos não ultrapassam 3% entre os homens e 6,7% entre as mulheres em cargos de liderança.
- Educação como conexão: mais do que conhecimento técnico, o princípio de educação, formação e informação fortalece o senso de pertencimento e a transparência entre cooperados e colaboradores.
O cuidado com a saúde ocupa cada vez mais momentos do dia, das escolhas no café da manhã à leitura de rótulos no supermercado, passando por dados de sono captados por wearables e respostas buscadas em ferramentas de IA. É o que mostra a pesquisa Voz do Consumidor 2026, da PwC.
No Brasil, 86% dos entrevistados usam um aplicativo ou wearable para ao menos uma atividade de saúde e bem-estar, acima da média global de 80%. O sono desponta como ponto de atenção: 38% dos brasileiros o colocam entre suas metas de bem-estar, mas apenas 28% o monitoram regularmente, mesmo com 57% avaliando o próprio sono como bom ou excelente.
A demanda por bem-estar já não se limita a produtos: nutrição, suplementos e cuidados pessoais lideram as compras, com 91% dos brasileiros interessados ou já compradores da categoria, mas o consumidor também busca serviços que acompanham essa jornada, como aplicativos de treino e relógios que monitoram pressão arterial.
Reprodução: PwC
O Brasil também se destaca no uso de IA para saúde. Os dados mostram que 69% dos brasileiros já recorrem à tecnologia como primeiro recurso diante de uma dúvida, o terceiro maior índice entre os países pesquisados, atrás apenas de Vietnã e Egito.
Essa confiança, porém, tem limites. Apenas 20% dos brasileiros incluem ferramentas de IA entre as cinco maiores influências em decisões de saúde, papel ainda liderado por profissionais da área, com 66%. Ou seja, a IA funciona mais como porta de entrada para informação do que como referência para a decisão.
O varejo alimentar brasileiro fechou 2025 com R$ 1,14 trilhão em receita, avanço de quase 7%, mas com os preços sustentando uma parcela cada vez maior desse crescimento enquanto o volume perde força. A leitura é da McKinsey, que identifica cinco movimentos redesenhando o setor:
- O lar em transformação: nos últimos cinco anos, famílias com filhos perderam 1,2 milhão de domicílios, enquanto lares monoparentais e independentes avançaram. Hoje, 30% dos lares têm apenas uma ou duas pessoas, o que redesenha o que se compra e em qual porção.
- Proposta de valor em disputa: desde 2019, a frequência de compra subiu 32% e o número de canais visitados cresceu 45%, enquanto o volume por visita recuou 15%, ampliando a sobreposição entre atacarejo, supermercados e conveniência.
- Omnicanalidade como padrão: informação, preço, benefícios e serviço precisam manter coerência em toda a jornada, já que o consumidor percebe a experiência como uma só, independentemente do canal.
- Nativos digitais capturam a rotina: em 2025, o comércio digital de bens de consumo de alto giro cresceu cerca de quatro vezes mais rápido que o autosserviço moderno, avançando também sobre a compra de itens frescos.
- IA, do piloto à escala: a tecnologia já ocupa decisões comerciais e operacionais, com potencial de gerar aumentos de receita de 5% a 10% em marketing e CRM e reduções de custo de até 20% em logística, a depender da aplicação.
Inovação virou palavra quase obrigatória no discurso corporativo brasileiro, mas poucas organizações colocam o tema no centro de como trabalham e decidem. É o que mostra o DNA Cultural Brasileiro 2026 que analisou 2.515 declarações de valores de 500 grandes empresas do país.
Enquanto 56% delas citam inovação entre seus valores institucionais, apenas 7,7% apresentam de fato uma cultura inovativa dominante, segundo o modelo OCAI de perfis organizacionais. Para Jean Soldatelli, sócio-fundador da Santo Caos, o problema aparece quando o discurso não vem acompanhado de orçamento para experimentação ou tolerância a erros.
A promessa de que a IA reduziria jornadas e devolveria tempo às pessoas não se confirmou na prática. Segundo o estudo Workforce 2026, 52% dos profissionais dizem que as ferramentas de IA aumentaram o volume de tarefas, em vez de reduzi-lo.
Mais de 60% relatam acúmulo de funções e crescimento significativo da carga de trabalho nos últimos dois anos. O diagnóstico é de que o profissional brasileiro ficou mais pragmático diante da incerteza econômica, o que torna a relação com o trabalho mais defensiva e menos motivada por identificação.
- Dados são importantes para tomar decisões estratégicas. A BI.COOP é uma nova plataforma que reúne dados públicos do Banco Central sobre o cooperativismo de crédito brasileiro, com mais de dez anos de histórico. A ferramenta permite pesquisar por cooperativa, sistema, estado e município.
- Uma pesquisa global da KPMG com mais de 1.750 líderes mostra que adotar IA não garante resultados: apenas 11% das empresas relatam ganhos substanciais de produtividade com a tecnologia. O fator decisivo está na capacidade de integrar estratégia, operações e talentos como um sistema único.
- "A cultura devora a estratégia no café da manhã", diz a máxima atribuída a Peter Drucker. Para a jornalista Vania Bueno, o mesmo vale para a governança: sem que os princípios de integridade e transparência se traduzam em acordos vividos no dia a dia, a estrutura formal desmorona diante da cultura real.
- Um estudo do Blog do IBRE/FGV aponta que a redução da jornada de trabalho para 40 horas semanais tem potencial de reduzir o valor adicionado da economia brasileira em 2,9% e a produtividade por hora em 0,8%, com forte heterogeneidade entre os setores.
